A nyári labdarúgó-világbajnokság egyik legmegkapóbb története a horvát válogatott fantasztikus menetelése volt. Az egész világot lenyűgözte, ahogyan a pályán már lépni is alig bíró futballisták küzdöttek a nemzetükért és egymásért, erőfeszítéseiket pedig siker koronázta, a legendás 1998-as bronzérmet felülmúlva egészen a döntőig jutottak. Habár a keretben a zsenikből sem volt hiány, elsősorban a csapategység emelte őket a többiek fölé, és maguk a horvátok is abban látták a „siker titkát”, hogy sztárság ide vagy oda, ebben a gárdában mindenki egyenlőnek számított.
Az egység természetesen elsősorban a szakmai stáb és a szövetségi kapitány, Zlatko Dalic érdeme, ugyanakkor a pozitív légkör megteremtéséhez nagyban hozzájárul az otthonról kapott szurkolói és médiatámogatás is. Ahogy a csapat taktikáját, úgy ezt sem bízták a véletlenre: Tomislav Pacak, a Horvát Labdarúgó Szövetség kommunikációs vezetője a szlovéniai SPORTO konferencián mutatta be a világbajnokság alatt alkalmazott kampányt, amivel a Modricék mellé állították az egész országot, az elnöktől a legkisebbekig. A konferencia után Pacak arra is kitért, hogy a válogatott által teremtett ünnepi hangulat ugyan még most is kitart, de ezzel párhuzamosan a kluboknál korántsem rózsás a helyzet, és bizony valamiben a magyarokat is irigylik: az új stadionok közül szívesen látnának néhányat Horvátországban is.
A sikerek után természetesnek tűnhet, hogy a horvátok egy emberként támogatták csapatukat a világbajnokságon, ugyanakkor közel sem volt ennyire ideális a helyzet a torna előtt. A pótselejtezőn kivívott részvételi jog óvatosságra intette a szurkolókat, és mivel Dalic is kevés mérkőzésen vezethette addig csapatot, nem volt még meg a teljes támogatottsága a szurkolók részéről. A felemás előjelek miatt nagy szükség volt a bizalomépítésre, és egy olyan kommunikációra, ami egységet sugároz a nemzet és a külvilág felé.
Tomislav Pacak és csapata kutatással kezdte meg a munkát, arra voltak kíváncsiak, hogy milyen tartalom mozgatja meg leginkább a horvát sportszerető társadalmat. A példák próbálgatása után ezek az idézetek érték el a legjobb eredményt: „Az anyám azt mondja, én vagyok a legjobb. Engem pedig úgy neveltek, hogy mindig higgyem el, amit az anyám mond nekem.” – Diego Maradona. „Apa egy szuperhős volt. Annyira szerette a futballt, hogy a kikötőben lehúzott hosszú munkahét után is extra melót vállalt a Gremio stadionban biztonsági őrként, hogy láthassa a meccset. Sokszor gondolok arra, amit apa mondott: játssz szabadon, és csak a labdával törődj. Élvezd a játékot”– Ronaldinho. A két történetben a legerősebb közös pont a Család. Így született meg a központi gondolat, a #Family (horvátul: #Obitelj) ami három kulcsjellemzőt sűrített össze: kifejezi, hogy a futball mennyire jelen van a horvát családok életében, segíti a kulisszák mögötti tartalmak elkészítését és a horvát csapat jellemzőjére is épít, azaz hogy egy erős, igazán összetartó gárda a sztárcsapatok ellen is sikerrel veheti fel a versenyt.
A gyakorlati megvalósításban elsősorban a közösségi oldalakra számítottak, ezek közül is a Horvátországban remek elérést produkáló Instagramra. A játékosokat igyekezték bevonni minden tartalom előkészítésébe: gyerekkori fotókkal, családi képekkel hozták őket közelebb a szurkolókhoz, valamint mindenkitől lehetett kérdezni akár személyes kérdéseket is, amelyre az érintettek videóban válaszoltak is a Szövetség csatornáján.
A kampány igazán izgalmas része ugyanakkor a torna közben jött el. A sikerek hatására a kommunikáció is „berobbant”, és a világ számos pontjáról követni kezdték a horvát válogatottat, a bejegyzések elérése a többszörösére növekedett. A stratégiát követve a horvátok pedig elsősorban olyan képeket tettek közzé, amin látszódik az egység és egymás tisztelete, szeretete. Ikonikus kép lett például, amikor Luka Modric és Domagoj Vida gyermekeikkel közösen ünnepelnek a pályán. Pacak ugyanakkor hangsúlyozta azt is, hogy ez csak félig volt megtervezett: a gyermekeknek nem mondták, hogy menjenek be a pályára, a fotósuk ugyanakkor tudta, hogy olyan képeket kell készítenie, ami a családi összetartást szimbolizálja.
A csapat világbajnoki ezüstérem mellett a siker és a kampány együttes hatására rengeteg követővel gazdagodott. A világbajnokságon szerepelt összes nemzeti válogatott közül a horvátoknak emelkedett meg a legjobban a követőbázisa: a Facebookon 21,3%, a Twitteren 46,4%, a Youtube-on 116,8%, az Instagramon 188,4%-os növekedést értek el. A „fantomlájkokat” pedig kizárja az a tény, hogy amíg 1998-ban 100.000 ember várta a bronzérmes, Suker-féle válogatottat haza Zágrábban, addig most 550.000 fő (mindössze 4,1 millióan laknak az egész országban!) gyűlt össze a hősök fogadására.
A család és az összetartás üzenete tehát teljesen begyűrűzött a horvát mindennapokba és az öltözőbe is, és ez olyannyira „sütött” a nemzeti válogatottról, hogy Pacak egy brazil fotóstól az alábbi üzenetet kapta: „Hat világbajnokságon fotóztam eddig, és a pályafutásom 37 éve során sosem láttam még annyira jó hangulatú, vidám csapatot, mint az Önöké. A szép futball, de különösen a játékosok és családjaik által mutatott örömteli pillanatok mondatják ezt velem. A csatolt fotókat, amiket Önökről készítettem, biztosan benevezem néhány versenyre!”
Pacak szerint lehetetlen megmondani, hogy a népszerűség ugrásszerű növekedése mennyire köszönhető a pályán elért sikernek, és mekkora részben a kommunikációnak, ugyanakkor az kijelenthető, hogy a két tevékenység egymást erősítette, és így érhettek fel (majdnem) a futballvilág trónjára.
Tomislav Pacak előadása után lehetőségünk nyílt egyéni interjú elkészítésére is. Kérdéseinkre válaszolva elmondta, hogy a horvát klubcsapatok is küzdenek a nézők becsábításával, amit a válogatotthoz hasonló közösségépítéssel lehetne ugyan növelni, de az infrastrukturális hiányosságok nagyban hátráltatják a munkájukat. Pacak úgy tartja, a klubfoci fejlődését az üzleti szakértelem hiánya is gátolja, és csak néhány egyesület engedheti meg magának azt, hogy minden területen specialistákkal dolgozhasson.
A válogatott világraszóló sikere valószínűleg nem jöhetett volna létre a horvát nép háttértámogatása nélkül, amihez elengedhetetlen kapaszkodót nyújtott a profi kommunikáció. Ezek egyszeri, és megismételhetetlen pillanatok. Visszatérve a „valóságba”, valószínűleg a hazai bajnoksággal is rengeteg a teendő ezen a téren. Hogyan segítik a horvát klubok kommunikációját?
Nem egyszerű a helyzetünk a „valóságba” visszacsöppenve. A horvát klubok között elég nagy a szórás, különböző szinten járnak ebben. A Dinamo és a Hajduk lényegesen más lehetőségekkel bír, mint a többiek. Rajtuk kívül még két csapat fektet nagy hangsúly a profi kommunikációra, a többiek már kevésbé. Időről-időre szervezünk ligaszintű kampányokat, és motiváljuk a klubokat, hogy segítve a munkánkat, ezekben az időszakokban alatt próbálják meg ugyanazt az üzenetet közvetíteni a közönségük felé. Emellett, amennyiben egy klub proaktívan felkeres minket, szívesen segítjük szakértelemmel a közösségi médiás megjelenésüket vagy bármilyen más aktivitásukat. Senkitől sem zárkózunk el, de elismerem, jobban is népszerűsíthetnénk a bajnokságot, hogy több követőnk legyen és többen járjanak a bajnoki meccsekre. Ugyanakkor kis csapattal dolgozunk, limitáltak a lehetőségeink.
Minden klubbal más a viszonyunk. A Dinamo Zagrebbel például nagyon közeli az együttműködésünk, könnyű velük dolgozni. A közösségi médiában mindig sok sikert kívánnak a nemzeti csapatnak, ezt mi is szoktuk viszonozni, amikor az Európa Ligában vagy a Bajnokok Ligájában játszanak. Ezt persze szívesen megtennénk másokkal is, de elég, ha csak annyit mondok, hogy néhány klubnak még Instagram vagy Twitter csatornája sincs.
A Hajduk Split pedig a Dinamo ellenpéldája. A világbajnokság előtt kijelentették, hogy egy szót sem fognak a nemzeti csapatra „pazarolni”. Ehhez pedig végig tartották magukat, ami szerintem nagy hiba volt, hiszen a saját szurkolóik közül is sokan beálltak a válogatott mögé, és nehezményezték, hogy a Hajduk makacsul ragaszkodik a sértettségéhez. Állításuk szerint nem is követték a világbajnokságot, ami persze lehetetlen, de kommunikációs szempontból valóban nem tettek semmit értünk.
Úgy hiszem igen. De ez csak egy része a megoldásnak. A végén úgyis az számít, hogy milyen a terméket, azaz milyen futballt kínálunk. És persze milyen körülményeket. Az infrastruktúra fejlettségében Magyarország például jóval előttünk jár. Az elnökünk, Davor Suker például mindig Önöket említi példaként, sokszor hangoztatja, hogy Horvátországba is elkelne pár új stadion… Egy kicsit irigyek is vagyunk ebből a szempontból, ugyanúgy, ahogy a magyarok csodálattal néznek a nemzeti csapatunk eredményeire. Szóval köthetnénk egy üzletet: Önök adnak nekünk pár stadiont, mi pedig adunk pár játékost. Mindkét fél elégedett lehetne!
Mindegyik csapatnak többet kell tenni a szurkolókért, és mindenkiért, aki a csapat mellett van. A szponzorok, a média, mindenki több figyelmet érdemel. Ma a TV-ben bárki megnézhet egy Manchester United – Arsenal vagy Real Madrid – Barcelona rangadót, amivel egy Lokomotiva Zagreb – NK Istra meccs igen nehezen tud versenyezni. De ha a klubnak sikerül jó kapcsolatot kiépítenie a környezetével, és az életük részévé válni, megszerzik az érzelmi előnyt. Horvátként teljesen más érzés a Dinamo Zagrebnek, vagy mondjuk a Barcelonának szurkolni. A külföldi csapatokat is lehet szeretni, de ha annak a helyi csapatnak szurkolsz, ahol felnőttél, akkor egy sokkal szorosabb kötődés alakul ki. Erre a jó értelemben vett szentimentalizmusra, érzelmi telítettségre kell építeni, hogy több nézőt tudjunk bevonzani a mérkőzésekre.
A végrehajtás elsősorban az emberi erőforrástól függ. Ameddig nem dolgoznak a kluboknál olyan specialisták, akik a versenyszférából hozzák magukkal a profi marketing vagy kommunikációs szemléletet, nem számíthatunk kiugró fejlődésre. Sajnos a kluboknál elsősorban az anyagi forrás hiánya miatt egy ember felel rengeteg területért, a szakértelem hiánya pedig hozza magával a rossz megoldásokat. A marketingben ugyanakkor a kreativitás számít a legtöbbet: a klubok abban is gondolkozhatnának, hogy a helyi iskolákból, szurkolói körökből gyűjtsenek ötleteket, de erre sem láttam még sok példát. Amivel mi segíthetjük a folyamatokat, akár inspirációs szinten az az, hogy például az UEFA által minden évben megrendezett szakmai eseményéről elhozzuk a jó példákat, és azt bemutatjuk a kluboknak. Mindenkitől lehet tanulni valamit, ami előreviheti ezt a folyamatot.
