Egyre több fejtörést okoz a marketingeseknek, hogy manapság szinte naponta jelennek meg új kommunikációs platformok. Amíg az 1990-es, de még a 2000-es években is viszonylag egyszerű volt a médiatervezés, addig az előző évtizedben és különösen a most ránk váróban mindez egyre komplexebb. Ma már legfeljebb csak a múltban megrekedt ügynökségeknél és egyetemeken találkozni az ATL-BTL (és néha TTL) felosztással. A 2010-es éveket már a POE-modell (paid, owned, earned) uralta, ami hamar elterjedt szerte a világban, könnyű érthetősége és egyszerű használata miatt. Úgy tűnik azonban, hogy ez is kevés: ezért beszélnek újabban a PESO-modellről, ahol az S a shared, azaz megosztott tartalmakat takarja.
Lássuk be, még ma is sokan hajlamosak általában „digitális médiáról”, rosszabb esetben összefoglalóan „új médiáról” beszélni, pedig ennek ma már rengeteg területe van, melyek egy része külön-külön is összetettebb néhány klasszikus csatornánál. Ami pedig a legnagyobb különbség, hogy a digitális eszköztár rohamosan bővül, szinte nap mint nap jelennek meg új platformok, ezért egyre nagyobb kihívást jelent azok rendszerezése.
A fordulatot a Forrester.com oldalán 2009-ben megjelent „Defining Earned, Owned, And Paid Media” című összefoglaló írás hozta el Sean Corcoran tollából, pontosabban billentyűzetéről. De már e cikk előtt is voltak ügynökségek, akik alkalmazták az újdonságnak számító POE-modellt - ilyen volt például az R/GA, a Critical Mass, a Sapient, vagy a Magyarországon is jelen lévő Isobar. Sőt, ekkor már a Nokia is a POE-elv alapján tervezte globális marketingkommunikációját, ami sajnos ennek ellenére sem járt sok sikerrel, mert az iPhone 2007-es megjelenésével és átütő sikerével nem számolt.
A POE-modell megjelenése a korábban évtizedeken keresztül különválasztott PR és marketing osztályok együttműködésében új korszakot nyitott. Lassú, de folyamatos változás állt be az érintettek körében, melynek fő mozgatórugója a digitális marketing eszközök széles portfóliója és a közösségi média folyamatosan bővülő funkcióinak kihasználása volt. A tartalom, vagyis a kreatív üzenetrendszer került a központba, amivel az adott márka meg kívánja szólítani a célközönségét. A POE-modell a disztribúció során nyújt segítséget, abban, hogy a gondosan kimunkált üzenetek lehetőleg el is jussanak a címzettekhez.
A csoportosításban a fizetett (paid) eszközök közé tartoznak mindazon médiafelületek, amelyekért a vállalat harmadik félnek fizet, azaz a televíziós hirdetések, a rádiószpotok, nyomtatott hirdetések, vagy az online marketing eszköztár fizetett része (pl. display kampányok).
A saját (owned) médiába sorolandó minden olyan felület, amelyet a márka tulajdonosa irányít. A klasszikus platformok közül pedig ilyen lehet egy márkamagazin, a nyomtatott kiadványok illetve a merchandising. Az online platformok esetében pedig a saját weboldal, vagy a hivatalos közösségi oldalak.
A szerzett vagy kiérdemelt (earned) média azon eszközök összessége, ami extra figyelmet generál a cég saját felületeire úgy, hogy azért a márka tulajdonosa nem fizetett. Ez egyrészt az online szóbeszéd (word of mouth), mely általában organikusan (viral) terjed, említések, megosztások, ajánlások, lájkok, kommentek formájában. Másrészt pedig a sajtópublicitás, azaz amikor az újságírók írnak rólunk. A felhasználók által létrehozott tartalmak (user generated content) nagy előnye, hogy a fogyasztók szemében jóval hitelesebbek. Márka szempontból ez a hitelesség magasabb profitot jelent, nem véletlenül olyan nagy érték az elégedett vásárlók őszinte véleménye, amit csak kiérdemelni lehet, megfizetni nem. Az influenszer-promóciók a szerzett és a fizetett média határterületein helyezkedtek el: sokszor az volt az üzleti érdek, hogy valós lelkesedésnek tűnjön az influenszer ajánlása, pénzügyileg viszont egy fizetett médiamegjelenésről volt szó.
A módszertan a gyakorlati megvalósítás során még tovább csiszolódott. Az egyre több funkciót ajánló közösségi megoldások tömkelegét már nem lehetett a három halmazba sorolni, és megalakult egy új, a többihez szervesen kapcsolódó részcsoport, a shared, azaz a megosztott média kategóriája. Ezzel feloldhatók lettek a korábbi dilemmák például a közösségi média, illetve az influenszer-együttműködések kapcsán. Az új megközelítéssel több elem a helyére került, a content marketing szerepének erősödését pedig jól mutatja, hogy mind a négy dimenzióban kiemelt helyet foglalnak el a különböző tartalmi megoldások.
Gini Dietrich, a chicagói Spin Sucks digitális ügynökég vezetője 2014-ben publikálta a blogján a PESO modellt, amit aztán a PR-szakértők széleskörben használni is kezdtek, de a marketingkommunikációt klasszikusabban megközelítők körében egyelőre még nem aratott osztatlan sikert.
Ennek elsődleges oka, hogy Dietrich megközelítésében nem az értékesítés-ösztönzés, hanem a reputáció és a márkamenedzsment áll a középpontban. A modell lényege, hogy a cég hitelességét, a márkába vetett bizalmat erősítse a különböző csatornák együttes használatával, az egymás mellett futó kampányok helyett az üzenetek hierarchiába rendezésével. Ez persze nem megy egyik napról a másikra, és a sales fókuszú, a negyedéves értékesítési számok bűvöletében (avagy fogságában) élő vállalatoknak és ügynökségeknek idegenül hat. A hosszú távú célokat kitűző, a digitális megoldásokat előnyben részesítő cégek azonban egy olyan csoportosítási lehetőséget kaptak vele, ami által sokkal rendezettebbé tehetik folyamataikat.
Dietrich értelmezésében a fizetett (paid) felületek közé tartoznak mindazon eszközök, ahol pénz cserél gazdát a célközönség eléréséhez, legyen az egy hirdetés vagy valamilyen content megoldás, mint a szponzorált tartalom. A kiérdemelt (earned) csoportba sorolhatók azok a csatornák, ahol hozzáadott tartalommal tud szolgálni a márka, és az felhasználható a célközönség organikus eléréséhez. A megosztott (shared) kategória a célközönség által felkapott aktivitások összességét jelenti, vagyis azt az „ingyen” figyelmet, amit egy jó tartalom tud generálni a közösségi médiában, vagy akár élőben. Sikerességét az interakció volumenje határozza meg. Végül a saját (owned) felületek közé azok az eszközök sorolhatók, ahol a célközönség információkhoz juthat a brandről, legyen az egy weboldal vagy offline kiadvány, vagy akár egy saját szakmai podcast.
Külön érdekességet jelentenek az újonnan létrejött közös halmazok. A kiérdemelt és a fizetett határmezsgyéjén áll az influenszer marketing, az élménymarketing és az eseménymarketing, hiszen esetükben összetett kommunikációs hatásmechanizmus érvényesül. A kiérdemelt és megosztott csatornák között találjuk a közösségek és partnerek menedzselésénél alkalmazott eszközöket, mint a fogyasztók által generált tartalom (user generated content, UGC), a jótékonysági aktivitások vagy a co-branding megoldások. A fizetett és saját médiumok közös halmazában a lead generálás klasszikus eszközei szerepelnek, mint az e-mail marketing megoldások, a kvízek, nyereményjátékok és versenyek. A megosztott és saját csatornák közötti metszet a saját tartalmak elosztására vonatkozik, azok működésének, sikerességének felülvizsgálatára, és a megosztások elősegítésére fizetett eszközök bevonása nélkül.
A kommunikációs szakértők persze sosem tudják letagadni, hogy melyik területről érkeztek. Ha valaki sokáig a PR oldalon dolgozott, nagyobb hangsúlyt fektetne a klasszikus médiakapcsolatokra vagy az influenszer marketing megoldásokra. Ha a reklámok területén szerzett többéves vagy évtizedes tapasztalatot, inkább a fizetett csatornák felé fordulna. A PESO modell elsősorban abban nyújt segítséget, hogy az egyébként is egyre szorosabban együtt dolgozó marketing-, reklám- és PR-szakemberek egy kifinomult módszertan mellett tudják saját szakterületükből a legjobbat kihozni, és ezáltal olyan komplex, tartalom és üzenet fókuszú kampányokat felépíteni, amelyek valóban hatékonyan szolgálhatják a márka és a vállalat hosszú távú céljait.
A teljes cikk az októberi Márkamonitor magazinban érhető el.
Köszönet a szerzőtársaknak: Dr. Papp-Váry Árpád, Lukács Rita, Béres Endre
